«Береги честь смолоду» -- известный принцип одинаково применим не только к людям, но и к целым государствам. Потерять наработанную годами и десятилетиями репутацию даже хуже, чем не иметь вовсе никакой. Например, по итогам нынешнего года самыми «смертельными» для отдыхающих граждан Союзного государства стали курорты Турции, Таиланда и Индии. Стоит ли говорить о том, насколько падение котировок «берега турецкого» убыточно для официальной Анкары? Главный санитарный врач России Геннадий Онищенко уже высказался в том плане, что россияне должны «преодолеть самоуничижительное отношение к себе» и отдыхать на отечественных курортах. А каково же восприятие имиджа Беларуси и России?

Королевство кривых зеркал

Бесспорно, имидж страны – вещь весьма и весьма тонкая и порой аморфная. Например, журнал «Форбс» констатирует, что в Москве живет больше миллионеров, чем в Нью-Йорке или Гонконге, но подушевой доход в России ниже, чем в Италии или Греции. Совершенно очевидно, что, делая упор на первую или вторую часть этого утверждения, можно добиться диаметрально противоположных оценочных результатов. Есть определенные перекосы и в отношении Беларуси. Например, из всего числа иностранцев, посетивших страну в минувшем году, россияне оказались лишь на третьем месте (18,1 процента), уступив литовцам (32,7 процента) и украинцам (18,1 процента). Совершенно очевидно, что в немалой степени это «заслуга» некоторых российских СМИ, упорно создающих непривлекательный имидж Беларуси по западным лекалам.

Помимо чисто имиджевых потерь подобное дает и вполне ощутимый экономический урон. « Значительное влияние на инвестиционный климат в Беларуси сейчас оказывают такие факторы, как осложненные политические отношения с отдельными соседними государствами, нестабильная ситуация на валютном рынке и высокий уровень инфляции, -- подчеркивает директор Совета делового сотрудничества «Беларусь--ЕС» Джеймс Уилсон. -- А поскольку бренд «Беларусь» в мире не раскручен, очень тяжело привлечь внимание инвесторов и убедить их вкладывать сюда средства. Необходимо более активно рекламировать Беларусь как направление для инвестиций в мировом масштабе и не жалеть средств на создание имиджа страны как региона, благоприятного для ведения бизнеса. Тем более, что в целом этот климат в Беларуси благоприятный».

Комплексы – долой!

Тема формирования позитивного имиджа страны на минувшей неделе была затронута в Минске весьма серьезно. Здесь проходил II Международный форум «Имидж Республики Беларусь: стратегия развития», организованный белорусским Центром стратегического развития «Маркетинговые системы». Генеральным партнером творческого дня форума стала российская группа компаний « Stas Marketing Partners », помогающая органам федеральной и государственной власти работать по наиболее сложным направлениям, включая территориальный брендинг, как средство повышения инвестиционной привлекательности, роста экспорта и числа туристов. В течение двух дней в конференц-залах лучших минских гостиниц аналитики, эксперты, чиновники и общественные деятели искали общие подходы к выработке модели представительства Беларуси в глазах мировой общественности.

«Мы должны преодолеть собственные комплексы, прежде всего то, что мы не интересны! Когда мы начинаем думать категориями имиджа, рекламы и PR, ограничений практически нет», – это заявление, сделанное пресс-секретарем белорусского МИД Андреем Савиных на пленарном заседании форума, оказалось по сути, директивным. Потому что исходного материала, из которого вполне реально сформировать привлекательный и запоминающийся образ Беларуси, оказалось более чем достаточно.

Исторический креатив

Первое место в конкурсе по разработке творческой концепции продвижения городов и регионов Беларуси заняли студенты Гомельского государственного технического университета имени Павла Сухого. В рамках предложенного ими проекта при поддержке местных властей в Гомеле -- втором по величине городе Беларуси -- пущен исторический троллейбус, своды которого и схема маршрута ассоциируются с советским прошлым, водитель облачен в форму тех времен, а работающий во время движения аудиогид рассказывает об истории города. На один из пешеходных переходов нанесена «дружелюбная» дорожная разметка, вызывающая положительные эмоции, а весной будущего года в Фестивальном парке Гомеля появится Аллея влюбленных.

Второе место присуждено проекту студентов Белорусского национального технического университета, имеющему непосредственное отношение к общей истории Беларуси и России. Их концепция «Клад Наполеона» предполагает создание туристической базы на берегу реки Березина возле белорусской деревни Студенка -- в месте форсирования реки остатками наполеоновской армии в ноябре 1812 года. Как известно, в наши дни члены военно-исторических клубов Беларуси, России и стран Европы разыгрывают здесь перед тысячами зрителей костюмированные представления. П осетителям же будущей турбазы планируют предоставить возможность искать зарытые в земле клады бонапартовских времен. Третьего места от жюри конкурса удостоились авторы проекта «Сувениры», предложившие продвигать имидж Беларуси и ее городов с помощью открыток, взяв за основу лозунг «Во многих странах есть море, но только в Беларуси есть море озер». Кстати, число озер в Беларуси по некоторым оценкам превышает 10 тысяч, в России же их более 2 миллионов (примерно столько же в лидирующей по «озерности» Канаде). Чем не повод вывести предложенный проект со временем на союзный уровень?

Союзники и партнеры

Впрочем, определенные конкретные шаги предпринимаются уже сегодня. По словам директора департамента по туризму Министерства спорта и туризма Беларуси Вадима Кармазина, российские инвесторы все чаще приобретают ветхие дома вдоль полесской реки Припять под создание агроусадеб. Также россияне стали активнее вкладывать инвестиции в покупку жилых домов и аренду земельных участков для создания агроусадеб в Браславском районе Беларуси, граничащим с Литвой и Латвией и расположенным недалеко от границ Псковской области России. Здесь российские инвесторы готовы вкладывать денежные средства в создание туристических объектов на базе заброшенных зданий, а также проявляют интерес к строительству новых объектов.

Привлекает агротуристическая деятельность и белорусских инвесторов. Но если основные усилия по созданию туристической инфраструктуры в Браславском районе пока предпринимаются Национальным парком «Браславские озера», то во многих привлекательных местах Полесья белорусы и россияне действуют наравне. Здесь либо уже созданы, либо строятся сельские усадьбы. Параллельно формируется и рынок сельских строений, пригодных под организацию агроусадеб. В результате, «если раньше ветхий дом можно было купить за какие-нибудь 400 долларов, то сейчас цена на дома, которые могут быть использованы в сельском туризме, значительно возросла», -- заметил Вадим Кармазин.

Цена вопроса

В целом Беларуси необходимо 15 млн долларов на продвижение своего национального туристического продукта, считает директор департамента по туризму. Ежегодное финансирование в подобном объеме позволит Беларуси полноценно представлять за рубежом возможности отдыха в республике, проводить маркетинговые и рекламные мероприятия. В настоящее же время консолидированный бюджет Беларуси на продвижение национального туристического продукта составляет всего четверть миллиона долларов.

Следует отметить, что Россия тратит на те же цели ненамного больше (с учетом разницы в масштабах стран Союзного государства) -- лишь 3 млн евро. Между тем, Украина на саморекламу ежегодно затрачивает 8 млн евро, Латвия -- почти 45 млн, Литва -- почти 30 млн, Польша -- 50 млн евро. С одной стороны, экономический кризис вроде бы и не позволяет разбрасываться деньгами «ан воздух». Однако и ндекс восприятия национального бренда, рассчитанный американским исследовательским институтом East West Communication, самым красноречивым образом иллюстрирует последствия подобного невнимания к внешнему самопиару. В частности, занимающие 190-е и 218-е места соответственно Беларусь и Россия уступили по и ндексу восприятия национального бренда таким странам, как Сальвадор и Панама (186-е и 187-е места). Но если Беларусь при этом опередила Швецию (197), Украину (201) и США (207), то Россия уступила даже Северной Корее (209). А потому имиджевые вопросы в Союзном государстве вне всяческого сомнения снимать с повестки дня еще не время.

Максим Осипов